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Mejor experiencia de cliente: Los 10 principios (Parte 1)

By: | Tags: | Comments: 0 | junio 5th, 2017

Proporcionar una experiencia de cliente óptima es una de las claves para los retailers de hoy en día. Para eso, es importante entender primero cuáles son las diferencias entre las experiencias offline y online.

En una tienda física, un gran vendedor modificará la información presentada en base a las preguntas y preferencias del consumidor, además de presentar la información relevante en función de las preferencias del cliente. Por otro lado, la información presentada es fácil de entender y el vendedor tiene herramientas de ventas y un profundo conocimiento para ayudar en la toma de decisiones del cliente. En resumen, el consumidor siente que esta experiencia es personalizada porque es relevante, se presenta en sus términos y la información ayuda a la toma de decisiones. Por estas razones, a través de diversas fuentes de investigación, las tasas de conversión en tiendas físicas oscilan entre el 20% y el 40%.

¿Pero qué pasa en el canal online? El consumidor busca información relevante sobre el tema, producto o servicio en el dispositivo que elija. Decidirá también si sigue con la misión o la pausa cuando quiera, en función de su situación del momento. Si se detiene el viaje y lo continúa más tarde, independientemente del dispositivo, el consumidor puede volver fácilmente al punto donde lo dejó y completar su compra. Para satisfacer este requisito los minoristas deben ser visibles en los lugares adecuados, ser fáciles de tratar, hablar el idioma del consumidor y añadir valor.

En resumen, para ofrecer experiencias increíbles la empresa debe vender de la misma manera que un consumidor quiere comprar.

El fundador de Amazon, Jeff Bezos dijo: “No ganamos dinero cuando vendemos cosas, ganamos dinero cuando ayudamos a los clientes a tomar las decisiones de compra”. Para que un minorista concuerde sus técnicas de venta con la forma en que el consumidor desea comprar necesita crear empatía hacia los consumidores y sus necesidades, porque al fin y al cabo, a nadie le gusta ser vendido.

Estos son 10 principios a seguir para optimizar la experiencia del usuario:

Principio 1: Los consumidores están en un viaje

Cuando un usuario decide comprar entra en un viaje, denominado por algunos expertos como ‘el viaje de decisión del consumidor’. Hoy en día, centrar la estrategia de la empresa en el cliente es casi tan importante como los propios productos a la hora de proporcionar ventaja competitiva. Las marcas consideradas sofisticadas, trabajan duro para reconocer y comprender los viajes de sus clientes y poder rediseñar así sus operaciones en torno a estos viajes.

Principio 2: Cada viaje tiene varias etapas y el consumidor necesita tener en control de cada paso que toman

Este principio tiene dos sub-principios interconectados:

  • Los consumidores pasan por varias etapas.
  • Al realizar estas etapas, necesitan sentir que ellos tienen el control de las decisiones que toman.

A ojos del consumidor, una etapa ocurre cuando realiza una acción y se presenta un nuevo contenido (cuando clica en un enlace, por ejemplo). Si después de esto, el contenido mejora en relevancia, proporciona a los consumidores el sentido de que se están acercando a satisfacer su necesidad.

Un ejemplo común de ello es cuando los consumidores seleccionan el ícono de “lista de deseos” y si no está conectado o no tiene una cuenta, la respuesta típica de esta funcionalidad es llevar al consumidor a una página de inicio de sesión/crear cuenta. Pero esto no es lo que el usuario ha pedido y esto hace parecer que están perdiendo el control. Para rectificar, los retailer necesitan reorganizar esta funcionalidad, por ejemplo, permitiéndole agregar un artículo a una lista de deseos y presentar con elegancia un mensaje indicando que esta lista se guardará sólo durante esta sesión.

Principio 3: Combinar la gestión del coste de interacción y la creación de valor

El ‘UX’ juega un papel crítico dentro de la experiencia perfecta, pero es una parte de un todo más grande. La función UX se dividirse en dos partes: gestión del coste de interacción y creación de valor.

El coste de interacción es el esfuerzo que requiere a los consumidores emprender sus pasos dentro de un viaje y se compone de dos formas de esfuerzo: físico y mental (hacer clic, desplazamiento, barrido, necesidad de memorizar el contenido para tomar una decisión, etc.). La creación de valor es la creación y presentación de contenidos para construir valor en el viaje de un consumidor. La creación de valor mejora las experiencias al contribuir al proceso de toma de decisiones de un consumidor. Este valor sería el elemento de empatía mencionado anteriormente. Algunos ejemplos de herramientas utilizadas para crear valor son vídeo de producto o guías de cómo comprar.

De forma aislada, el coste de interacción y la creación de valor no ofrecen experiencias increíbles online. Puede reducir el coste de interacción, pero no se agrega ningún valor adicional. Puede crear contenido que contribuya a la toma de decisiones, pero si la experiencia es confusa y/o difícil de usar, los consumidores no soportarán el proceso.

En modo de metáfora, reducir el coste de interacción es como una carretera desierta… Es muy eficiente para conseguir A y B, no hay distracciones, pero es aburrido. La creación de valor es como una carretera costera… El paisaje es hermoso, pero se tarda 10 veces más en llegar a A y B, y es fácil perderse.

Para contribuir eficazmente a la creación de increíbles experiencias estas dos funciones deben trabajar juntas. Un caso de éxito es el de Sephora.com, donde se presentan, por ejemplo, en los delineadores, una amplia variedad ellos y aparecen junto a la imagen del resultado que se obtiene con dicho delineador. Pero, además, en la parte inferior de la página de la categoría hay videos “How-to” que proporcionan más información.

Principio 4: El Fold es tan importante como lo fue hace muchos años, pero la dinámica ha cambiado

Aunque el consumidor de hoy es más propenso a desplazarse, no realizará un esfuerzo innecesario si percibe que el contenido debajo del ‘fold’ (aquella parte de arriba de una página que se muestra sin necesidad de hacer scroll) no agregará valor a su viaje.

Si ven contenido relevante sobre el fold, la suposición es que habrá un contenido más relevante debajo de la página. Este supuesto impulsará a los consumidores a desplazarse para encontrar contenido más relevante.

En resumen, asegúrese de que el contenido relevante significativo se presenta encima del fold. Esto no significa que los retailer necesitan dar prioridad al contenido para asegurarse de que el contenido más importante se coloca en la parte superior de la página. Representa el acto de establecer una jerarquía de contenido.

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